Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż. Odnosi się, więc jedynie do rynkowej oferty firmy. W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Orlen, Morliny.
Przykładami firm, które same w sobie są marką oraz posiadają portfel marek produktowych są Agora - wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica - producent wielu marek margaryn. Firm o rozbudowanym portfolio marek jest jednak na giełdzie mniej. W dużej mierze, więc, zarządzanie marką korporacji przekłada się na ocenę jej reputacji. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał Reputacji firmy.
Czy firma ma markę?
Na to pytanie mogą odpowiedzieć osoby, które mają kontakt z naszą firmą, czyli pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy.
Wystarczy zadać kilka prostych pytań - z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, lub co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych?
Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (np.: dobry, polski, itp.) i co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub są one niespójne, wskazują różne, niepowiązane ze sobą cechy, wniosek jest taki, że firma nie posiada marki.
Koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń jest branding. Do jego skutecznego prowadzenia służą takie narzędzia jak:
- pozycjonowanie marki - czyli definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki
- architektura marki - wzajemne dostosowanie struktury organizacyjnej i oferty rynkowej firmy
- symbolika marki - przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli
- identyfikacja marki - zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy, projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów
Artykuł przygotowali specjaliści z firmy CODES.
