Zdominowanie biznesu przez internet stworzyło wiele różnorodnych problemów natury marketingowej, logistycznej, lingwistycznej oraz prawnej. Jednym z nich stał się problem nazewnictwa w sieci i kwestia prawa do obecności w sieci firm, ich marek, produktów i usług. Prezentujemy kolejny tekst, czerpiący z wiedzy i doświadczeń konsultantów firmy CODES, która od 15 lat zajmuje się budowaniem strategii biznesowych oraz marek firm i produktów. Artykuł dotyczy znaczenia nazewnictwa domen w internecie.Tym, co tak naprawdę różni nazwę firmy w off-line od jej nazwy on-line, jest swego rodzaju arbitralność, z jaką można przyjąć w internecie praktycznie dowolnie wybraną nazwę.
Istniejące obostrzenia w tym zakresie nie są natury merytorycznej, ale formalnej (zakaz rozpoczynania nazw myślnikiem, wykluczenie znaków diakrytycznych, ograniczona ilość liter itp.). Ta względna swoboda w kreowaniu własnej sieciowej nazwy stwarza, jak się dziś okazuje, wiele zagrożeń. Wynikają one z faktu, iż firma rejestrująca internetową domenę, czyli zgłoszoną nazwę, nie dba tak naprawdę o to, czy nazwa ta nie zawłaszcza czyjegoś znaku towarowego, uznając, nie bez racji zresztą, że weryfikacją rejestrowalności powinny zajmować się urzędy patentowe.
Sprawę tę komplikują jeszcze bardziej dwa inne aspekty. Po pierwsze znak towarowy ma zasięg terytorialny i odnosi się do określonych w akcie rejestracji krajów, podczas gdy domena – zasięg ogólnoświatowy. Po drugie, o ile można zakazać stosowania danej domeny, o tyle odebranie zarejestrowanych już domen okazuje się kwestią niezwykle skomplikowaną: brak podstaw prawnych powoduje, iż odebranie ich jest niezwykle trudne i częstokroć łatwiej dochodzić swoich praw polubownie niż na drodze prawnej. Dlatego wiele zarejestrowanych dziś domen jest po prostu na sprzedaż, przy czym ceny ich nie są wcale takie małe.
Głośnym echem odbiła się afera między koncernem McDonald’s a dziennikarzem o nazwisku Quinttner. Miała ona źródło w zgłoszeniu dla siebie przez Quinttnera następującego oznaczenia jako adresu: „mcdonalds. com.".
Dziennikarz sprawę ostatecznie przegrał i zobowiązany został do „odkupienia się" znaczną dotacją na rzecz szkoły państwowej. Inny tego typu spór dzielił niedawno właściciela Microsoftu Billa Gatesa i Johna Swella, który zarejestrował w Anglii domenę billgates.co.uk, domagając się za jej odstąpienie 2 mln dolarów. W wyniku ogromnej presji prawników Gatesa, Swell zdecydował się wycofać z tej „oferty”.
Również w Polsce zjawisko cybersquattingu przyjęło niepokojące proporcje. Nie brak bowiem internautów, którzy przywłaszczyli sobie prawo do takich interesujących domen jak kghm.com, eragsm.net, GazetaWyborcza.com, itp.
Co sprawia, że doszło do takiej pogoni za internetowymi domenami?
Nazwa firmy ma charakter identyfikujący firmę wśród konkurencji. Nazwa indywidualizuje firmę, jest wizytówką, na podstawie której firma buduje swój wizerunek w otoczeniu. Silna, jasno określona i wypracowana nazwa współgrająca harmonijnie ze strategią przedsiębiorstwa może stać się jego największym kapitałem, nierzadko przewyższającym jego wartość. Dla przykładu sama marka koncernu McDonald’s wyceniana jest na przeszło 50 mln dolarów, na podobnie zawrotną cenę szacuje się Coca Colę, nieco mniej za amazon.com.
Niewątpliwym atutem nazewnictwa w sieci jest potencjał, z jakim firma może świadomie zastosować nazwę w swojej strategii marketingowej. Domena funkcjonuje bowiem jako adres, który ze względu na krótką formę, łatwo zapamiętać, łatwiej w każdym razie niż zwykły numer ulicy, domu, kodu pocztowego, miasta, numeru faksu. Chwytliwość i siła uderzeniowa krótkiej nazwy spełnia więc w praktyce funkcję marketingowego narzędzia. A narzędzie to jest o tyle godne uwagi, co już zrozumieli wszyscy, że jego zasięg jest globalny. W świecie globalnej ekonomii narzędzie to wydaje się najlepiej dostosowane do ekonomicznych imperatywów.
Artykuł przygotowali specjaliści z firmy Codes i Anagram.
