Czy masz lepszą markę od konkurentów?

A jak sprawa lepszej marki wygląda, gdy markę oceniamy w kontekście marketingowym? W jakim wypadku możemy powiedzieć, że marka jest dobra z punktu widzenia marketingowego? Ponadto, kiedy można powiedzieć, czy marka posiada przewagę konkurencyjną? Czy gdy marka pozwala na ceny premium (nie wyższe, ale z wyższym narzutem)? Czy też, gdy markę można rozszerzać na nowe rynki, nowe produkty, nowych klientów?

Czy między punktami widzenia biznesowego i marketingowego są różnice w myśleniu o marce? Nie, dlatego że sprzedaż rośnie, gdy mamy przewagę konkurencyjną, firma przynosi wyższe zyski, gdy ofertę sprzedajemy z narzutem premium. Tym samym rozszerzanie marki jest naturalnie skorelowane z rozwojem organizacji.

Wniosek jest prosty: dobra marka równa się dobry biznes. I ta logika ma potwierdzenie w liczbach.

Procent, jaki w wartości organizacji stanowi wartość marki jest bardzo wysoki, o czym świadczy analiza transakcji sprzedaży i kupna firm z uznanymi markami. Czym bardziej oferta firmy zależna jest od konsumenta indywidualnego, tym ten procent jest wyższy.

Dla przykładu, w dobrach luksusowych marka stanowi ponad 70 proc. wartości przedsiębiorstwa, dla dóbr szybko rotujących około 50 proc., dla sprzętów AGD i wyposażenia domu oscyluje w okolicach 20 proc., a dla dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych kilka procent. Usługi mieszczą się w przedziale 15-30 proc.

Dzieje się tak, dlatego że im bardziej masowy odbiorca, tym decyzje zakupowe determinowane są częściej przesłankami emocjonalnymi i autoekspresywnymi. Ponadto im bardziej jest to klient biznesowy, tym mocniej argumenty zakupowe koncentrują się na cechach funkcjonalnych i reputacji firmy.

Niemniej jednak, marki jako aktywa niematerialne, budują wartości, a co za tym idzie są siłą współczesnego biznesu. Nie ma wyjścia, konieczne jest łączenie celów biznesowych z celami marketingowymi. W towarach luksusowych decyzje biznesowe będą podporządkowane strategii marketingowej, bo o sukcesie decyduje marka produktu. W towarach inwestycyjnych strategie marketingowe muszą wynikać ze strategii biznesowych. Przyjęcie odpowiedniego modelu zarządzania marką zależy od tego, na czym opiera się nasz biznes. Niezależnie od profilu działalności, konieczne jest zintegrowanie myślenia biznesowego ze strategią marketingową. Pierwszą i najbardziej odpowiedzialną za markę osobą w firmie powinien być jej prezes lub dyrektor zarządzający.

Niezależnie od znalezienia relacji marki z biznesem warto zastanowić się, czym jest tożsamość marki. Jeżeli chcemy zbudować przewagę konkurencyjną opartą o markę, musimy znaleźć najlepszą w danej sytuacji tożsamość marki.

Co buduje markę?

Marka to korzyści (dostarczeniu klientom docenianych przez nich korzyści), marka to relacje (interakcje i relacje z klientami - słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska życia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu życia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami?