Czy masz lepszą markę od konkurentów?

Tożsamość to strategia oparta o unikalną, wyróżniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę. Drugim elementem kształtującym przewagę konkurencyjną jest spełnienie tej obietnicy. Jeżeli tylko obiecujemy, konkurencyjny rynek bardzo szybko zweryfikuje niedotrzymanie obietnicy.

Aby wylansować markę potrzeba, albo dużo środków finansowych na reklamę i wiele czasu na zebranie doświadczeń, albo wyjątkowego pomysłu budującego naszą trwałą przewagę nad konkurentami.

W wypadku polskich firm pozostaje tylko trzecie rozwiązanie. Jak znaleźć taki pomysł? Skąd wiadomo, że nasza marką będzie lepsza od konkurentów? Czy pomysł na markę będzie trwały i trudny do skopiowania?

Aby być pewnym odpowiedzi na te pytania należy określić wizję przyszłości, wizję marki. Każdy planuje przyszłość. Robimy to w oparciu o logikę biznesu, cykliczność zdarzeń i procesów zachodzących na rynku, porównania z innymi rynkami, ocenę otoczenia, a w końcu na podstawie zebranych informacji.

Jeżeli nasza wizja będzie poprawna, jeżeli przewidzimy jak zmieni się rynek, jeżeli zauważymy zmieniające się potrzeby klientów oraz przewidzimy akcje konkurentów, to nasze działania nie będą tylko reagowaniem na bieżące potrzeby, ale wyprzedzającym programowym budowaniem lepszej marki. Lepszej, bo spełniającej oczekiwania otoczenia. Będziemy lepsi, bo lepiej odpowiemy na potrzeby otoczenia, dostosujemy nasze produkty i oferty do konkurowania. Jeżeli plany oprzemy na lepszej wizji i zaprzestaniemy intuicyjnego marketingu, będziemy w efekcie celowo zarządzać marką. Zarządzać można tylko tym, co mierzalne.

Do tego potrzebny jest zapis marki – jej idealnej tożsamość. Tak jak wcześniej zostało powiedziane, tożsamość to strategia zajęcia najlepszej pozycji w relacji do potrzeb rynku i w kontekście konkurentów. To, co myślą klienci i całe otoczenie o nas, to nasz wizerunek. Rzadko kiedy wizerunek pokrywa się z tożsamością. Każdy ma jakiś wizerunek, więc każdy ma „jakąś” markę. Celem jest mieć markę najlepszą, taką o którą klienci pytają i której poszukują.

Przedstawiony powyżej model wydaje się prosty. Marka to pieniądze. Pieniądze to sukces w biznesie. Warto inwestować w markę.

Marka musi być lepsza od konkurentów, wtedy dzięki niej zarobimy. Marka będzie lepsza wtedy, gdy lepiej wyobrazimy sobie przyszłość i zbudujemy lepszą wizję przyszłości. Takie wyobrażenie pozwoli nam oceniać markę, kształtować ją na coraz lepszą i skuteczniejszą. Więc, w czym tkwi problem? Dlaczego większość polskich przedsiębiorstw przegrywa walkę wizerunkową z firmami rodem z Unii Europejskiej?

Pozwalam sobie postawić tezę, że polskie marki są gorsze, bo nie zarządzają nimi prezesi i dyrektorzy wykonawczy. Są gorsze, bo istnieje konflikt interesów między zarządzającymi firmą, a wykonawczymi służbami marketingowymi. W trudnej sytuacji firma najczęściej obniża koszty, tnie wydatki na marketing, robi przeceny i promocje, a potem nie za bardzo wie jak odbić się od dna złego wizerunku.

A przecież klienci kupują nie produkty, a marki, (jeżeli ktoś nie wierzy, niech zdejmie ze swojej oferty jej oznakowanie, nazwę lub logo). Warto sobie zadać pytanie, czy decyzje dotyczące marki obejmują zakres ładne-brzydkie czy raczej opłacalne-nieopłacalne? Czy firma wie ile jest warta jej marka? Czy klienci pytają o ofertę, czy raczej firmy prowadzą monolog o swoich produktach?

Jarosław Filipek
CODES Consulting