Przedstawiamy kolejny artykuł z serii tektów przygotowanych przez specjalistów firmy CODES, która pomaga firmom w budowie przewagi konkurencyjnej, służącej do pokonania konkurentów. CODES wspiera też strategię biznesową poszczególnych spółek. Prezentowany tekst dotyczy roli i wpływu reputacji poszczególnych firm na ich sukces rynkowy i marketingowy. Pokazuje, że dobra reputacja firmy, to jeden z najwazniejszych walorów każdego przedsiębiorstwa.Jak to możliwe, by spośród 80 wybranych spółek giełdowych, ponad 40 było mniej wartych, niż wynika to z ich ksiąg? Czy prawdziwy jest więc wniosek, że połowa polskich spółek giełdowych nie jest nic warta? Statystycznie rzecz ujmując należy wnioskować, iż co drugi prezes spółki notowanej na Warszawskim Parkiecie nie podniósł wartości swojej firmy.
CODES zbadał wartość reputacji polskich spółek giełdowych
Codes przeprowadził audyt wartości giełdowej 80 wybranych polskich spółek giełdowych. Zebrane wyniki zostały zestawione z wartością księgową tych spółek. Różnica pomiędzy obiema wartościami pozwoliła ustalić wysokość kapitału reputacji badanych firm. W efekcie powstał raport o zarządzaniu reputacją przez polskie spółki giełdowe. Jednym z wniosków wynikających z raportu jest to, iż spółki w przeważającej większości nie zarządzają swoją wartością rynkową. Stwierdzenie to jest oparte na znaczących zmianach wartości rynkowej, a tym samym kapitału reputacji badanych spółek. Zmiany wartości rynkowej firm wahały się od kilku do nawet kilkuset i więcej procent. Ponadto, za połowę ze zbadanych spółek rynek był skłonny zapłacić mniej, niż wynika to z bilansów przedsiębiorstw.Nowe spojrzenie na wartość
W obliczu takich cyfr należy się zastanowić nad przyczyną tak słabych wyników zarządów korporacji. O kryzysie, o czynnikach zewnętrznych, o ogólnej dekoniunkturze światowej i płytkości polskiego rynku kapitałowego mówili chyba już wszyscy ekonomiści i sami zainteresowani, czyli zarządy firm. Wśród przyczyn takiego stanu rzeczy nie wspomina się jednak o reputacji.Tymczasem Ponad 2 miliardy złotych – o tyle więcej ponad wartość aktywów rynek chciał zapłacić za Agorę SA. Spojrzawszy na raport z bliska okazuje się, że zbadano... opinię rynku o firmach giełdowych. I opinia ta, czyli reputacja, może być wiele warta.
Czym jest reputacja?
Reputacja firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorzy ci stanowią pełne otoczenie firmy, które dzieli się na takie segmenty jak:- klienci (patrzą na firmę poprzez pryzmat jej działań rynkowych – marek, produktów, usług, cen, promocji, reklam, udzielanych gwarancji, obsługi itd.)
- inwestorzy (zainteresowani są wysokością zwrotu z inwestycji oraz stopniem jej ryzyka)
pracownicy (są ukierunkowani na warunki pracy) - media (oceniają firmę poprzez pryzmat społecznego interesu i działań kadry zarządzającej)
- dostawcy (oczekują rzetelności we współpracy oraz możliwości wspólnego rozwoju biznesu)
- administracja publiczna (postrzega firmę jako podmiot tworzący miejsca pracy i płacący podatki)
- społeczność lokalna (oczekuje odpowiedzialności w działaniu, nie tylko w wymiarze prowadzenia działalności gospodarczej, ale i społecznej także charytatywnej).
Opinią tą można zarządzać. Są bowiem firmy, którym udało się mocno podnieść swoją wartość, są także spółki które wydają się nie zwracać na wartość uwagi.
Firmy, których wartość kapitału reputacji znacznie wzrosła w ciągu roku to przede wszystkim instytucje finansowe – BPH PBK, Grupa PEKAO, Kredyt Bank, Europejski Fundusz Leasingowy. Największe spadki zanotowały duże spółki giełdowe – TPSA, Elektrim, KGHM Polska Miedź oraz spółki o niewielkiej płynności – Lentex i Hydrobudowa Gdańsk.
Z raportu wynika kilka zasadniczych wniosków.
Po pierwsze, bardzo wiele firm nie zarządza swoją wartością. Gdyby zarządzały, wyniki byłyby zapewne inne. Po drugie, wartość jest nader często traktowana w kategoriach nie tylko finansowych. Oznacza to, że firmy administrują bądź, w lepszym wypadku, zarządzają majątkiem rzeczowym, niedoceniając wartości niematerialnych, takich jak reputacja i silnie z nią związana marka.
