Aby rozpocząć proces zarządzania marką w kierunku wzrostu wartości firmy należy przeprowadzić jej audyt, dla każdej grupy odbiorców należy dokonać oceny następujących kwestii:
- Jakiego rodzaju firmą chcemy być? Jakie wartości opisują naszą organizację?
- Jak wartości te są odwzorowane przez obraz naszej firmy w percepcji wszystkich grup odbiorców?
- W jaki sposób nasze wartości mogą budować przewagę naszej firmy nad konkurentami?
- Jak dalece wyróżnia się reputacja naszej firmy od reputacji pozostałych firm branży i reputacji całej branży?
- Jak trafne i spójne są wszelkie komunikaty – werbalne i wizualne – które wysyłamy poszczególnym grupom naszych odbiorców?
Częścią audytu marki jest także wycena jej wartości.
Budowa wartości poprzez reputację i markę
Audyt i wycena marki są podstawą i pierwszym elementem procesu budowy wartości przez wykorzystanie marki i reputacji. Etap ten pozwala określić punkty wyjścia do formułowania dalszej strategii rozwoju marki. Do budowy strategii marki oraz zarządzania nią w kierunku tworzenia wartości stosuje się narzędzia marketingu strategicznego.Pierwszym z nich jest Misja. Może mieć ona postać zdania lub rozbudowanego credo. Misja zawiera strategiczny cel istnienia firmy. Oczywiste jest, że podstawowym celem każdej organizacji gospodarczej jest dodatni wynik finansowy z wykonywanej działalności. Misja wykracza jednak poza ramy finansowe działania firmy, wskazuje co firma chce ulepszyć, poprawić bądź zrobić dobrego dla swojego otoczenia.
Dzięki posiadaniu i komunikowaniu misji, otoczenie ma świadomość, że organizacja działa w imię wyższych idei. Sprzedaż produktów i usług uzasadnia prawdziwość misji i jest spełnieniem obietnicy w niej zapisanej. Dzięki temu oferowane produkty i usługi są lepiej akceptowane i chętniej nabywane przez klientów firmy.
Drugim narzędziem pozwalającym zarządzać wartością marki jest jej strategia. Określa ona sposób, w jaki firma będzie realizować misję na rynku. Określa zatem grupę odbiorców i rodzaje kanałów komunikacji z nimi. Ze strategią nierozerwalnie łączy się portfolio marki. Skonstruowanie portfolio marki pozwala podzielić rynek na obszary, w ramach których realizowana będzie misja.
Posłużmy się przykładem misji jednej ze spółek giełdowych – Rafako. Zakłada ona, iż firma będzie spełniać podstawowe potrzeby człowieka – Rafako dostarcza energię i ciepło. Zatem portfolio Rafako może obejmować produkcję i dostarczanie energii elektrycznej oraz cieplnej, a także produkcję urządzeń związanych z wytwarzaniem i przesyłaniem energii.
W ramach realizacji tej misji firma może myśleć także o rozwoju w kierunku odnawialnych źródeł energii (słońce, wiatr, woda). Odpowiednio zbudowane portfolio będzie odzwierciedlać wszystkie obecne obszary realizowania misji, a także będzie swoistym planem rozwoju firmy w przyszłości.
Ostatecznym efektem zarządzania marką jest jej wartość. Można i należy ją regularnie mierzyć. Wycena marki bowiem pozwala nie tylko zaprogramować strategię jej rozwoju, ale także monitorować efektywność procesu zarządzania oraz umożliwia firmie uzasadnić wysoką wartość firmy w takich sytuacjach jak fuzje, tworzenie aliansów, tworzenie nowych przedsięwzięć, a nawet zaciąganie zobowiązań pod zastaw wartości niematerialnych.
Inwestycja w markę nie jest jednak pozbawiona ryzyka. Odpowiednio zarządzana marka znajdzie swoich rynkowych naśladowców. Kopiowanie marek, które odnoszą sukcesy nie jest niczym nowym ani osobliwym. Jedynym skutecznym zabezpieczeniem przed nieuczciwą konkurencją jest prawna ochrona marki. Gwarancję pełnej ochrony swojej marki firma uzyskuje wtedy, gdy podejmie działania zanim marka wejdzie na rynek. Tworzenie atrybutów marki – nazwy i symbolu – jest momentem, gdy firma powinna dokonać stosownych rejestracji do odpowiednich urzędów. Niepowtarzalna nazwa, charakterystyczny, niepowtarzalny i trudy do podrobienia symbol są elementami stanowiącymi o bezpieczeństwie stosowania marki w przyszłości.
Misją wzrost wartości Giełdy?
Jak wiele zatem Giełda mogłaby zyskać, gdyby zarządy notowanych na parkiecie spółek zdecydowały się na wprowadzenie zarządzania wartością marki? Opracowany raport pokazuje, że budowanie kapitału reputacji jest w Polsce nowością. Wykorzystanie możliwości, jakie daje reputacja może przynieść korzyści zarówno spółkom – nie tylko giełdowym, jak i rynkowi kapitałowemu w Polsce.Artykuł został napisany przez Marcina Wołkiewicza, specjalistę z firmy Codes.
