Wydawało się, że Euro 2012 przyniesie w naszym kraju wysyp ciekawych pomysłów opakowaniowych. Tak się jednak nie stało.
Im więcej czasu dzieliło nas od rozpoczęcia Mistrzostw Europy w piłce nożne w Polsce i na Ukrainie, tym bardziej oczywistym było wtedy, że producenci opakowań, designerzy, projektanci, właściciele marek postawią wiosną i latem 2012 r. w swoich działań promocyjnych na motyw piłkarski. I tym samym powstaną rozmaite opakowania, które kusić będą motywem euroczempionatu. Dzisiaj, kiedy zostało do niego ledwie nieco ponad dwa tygodnie śmiało można powiedzieć, że projektów opakowaniowych związanych z Euro 2012 jest bardzo mało, a te, które już się pojawiły w większości nie są ani ciekawe, ani oryginalne.
Możliwe jednak, że są racjonalne przesłanki tłumaczące taką apatię w branży opakowaniowej.
Z badań Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych wynika, że prawie połowa Polaków w wieku 15 - 50 lat nie jest w stanie wymienić żadnego sponsora Euro 2012. Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów najczęściej wymieniano Coca Colą - to poprawne wskazanie, a potem już Biedronkę - co jest wskazaniem mylnym. Jak widać zatem rozeznania rynkowego zbytnio nie ma.
Jeśli do tego dodać, że wszelkie logotypy oraz określenia związane z Mistrzostwami Europy podlegają ochronie prawnej, to taka sytuacja skutkuje znacznymi ograniczeniami w zakresie prowadzenia komunikacji marketingowej. Większość firm chcąc zaistnieć w świadomości odbiorców jako związane z imprezą, muszą stosować różne metody marketingu skojarzeniowego, nie używając w swych reklamach logo ani nazwy imprezy.
Skoro więc z jednej strony świadomość Polaków jest niewielka, a z drugiej istnieją poważne obostrzenia prawne, to nic dziwnego, że opakowań związanych z mistrzostwami lawinowo nie przybyło.
Opakowanie określane mianem „niemego sprzedawcy” nie zostało utożsamione z Euro 2012, bo nie było takiej potrzeby. Wprawdzie inne badania wskazują, że mecze rozgrywane w Polsce i na Ukrainie planuje oglądać 83 proc. Polaków, 17 proc. w ogóle nie zamierza ich oglądać, to jednak zainteresowanie futbolem deklaruje w naszym kraju tylko 48 proc. osób. Nieco ponad połowa (55 proc.) stwierdza natomiast, że fakt organizowania przez Polskę mistrzostw nie zwiększył ich zainteresowania piłką nożną.
I to chyba główny powód, dla którego właściciele marek nie uznali za stosowane wykorzystać wydarzenia do odświeżenia i przedefiniowania wizerunku własnych brandów.
Wprawdzie w ciemno można było zakładać, że motywy piłkarskie pojawią się na opakowań piw. Jednak i tu nastąpiło zdziwienie. Chociaż browary przystąpiły do własnej promocji poprzez Euro – jeden z nich zorganizował akcję „Do Hymnu”, drugi zaangażował do reklam telewizyjnych gwiazdorów w osobach Luisa Figo, Marco van Bastena i Zbigniewa Bońka – to jednak na opakowaniach zbytnio się to nie odbiło. Puszki i butelki pozostały prawie niezmienione.
Jedynym wyjątkiem wzbogacającym wizerunek opakowań symbolami mistrzostw stały się projekty artystyczne, a nie handlowe. Limitowane edycje sponsorskie produktów tworzono jednak bardziej z myślą o wykreowaniu gadżetu, który po wielu latach odegra rolę pamiątki, niż jako dźwigni wzmacniającej sprzedaż w maju, czerwcu i lipcu.
Poniżej prezentujemy wybrane projekty opakowaniowe związane z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej. To czego w nich zabrakło najmocniej to odwagi. Starczyło jej tylko na to, by elementami odwołującymi się do piłki nożnej pokryć etykietę. Nie ma zaś, poza jednym wyjątkiem, opakowań, które kształtem nawiązywałyby do sportu lub oddziaływały na zmysły - tzw. opakowania multisensoryczne, mogące np. przywoływać klimat meczów poprzez dźwięk.
Opakowanie dla fabryki czekolady Kujawianka. Zamówienie obejmowało siatkę opakowania i wizualizację opakowania jednostkowego oraz kompozycji na palecie.
Seria opakowań nawiązujących wyglądem etykiet IML do Euro 2012. Plast-Box dostarczył pokazane pojemniki spółce PPG Industries, właścicielowi marki Dekoral. Opakowanie z tworzyw sztucznych ma pojemność 10 litrów.
Krążek Hochland Biało-Czerwony to limitowana wersja sztandarowych serów topionych wprowadzona do sprzedaży z okazji Euro 2012. Produkt oprócz opakowania został dodatkowo wsparty reklamą oraz materiałami POS.
Przykład puszki piwa Carlsberg pokazuje jak nieśmiało elementy Euro 2012 pojawiają się na opakowaniach alkoholu, bardzo mocno kojarzonego z oglądaniem piłkarskiej rywalizacji przed telewizorami.
Agencja Huddleston jest autorem grafiki opakowań dla linii specjalnych produktów Wedla.
Na wszystkich opakowaniach napoju Hoop Cola pojawiły się specjalne etykiety nawiązujące do Euro 2012. Hasłem przewodnim na nowych etykietach jest “Hoop Gola dla naszych”, nawiązujące do zawołań kibiców. Dla każdego rodzaju Hoop Coli jest kilka wersji grafiki, nawiązującej do tematyki kibicowania.
Jeden z najoryginalniejszych i najodważniejszych projektów. W Gdańsku pojawiły się olbrzymie wielokolorowe pojemniki na śmieci w kształcie piłki nożnej.
Rzadki przykład wplecenia motywu polsko – ukraińskiej imprezy w opakowanie kosmetyczne. Pomysł zasługuje na tym większe wyróżnienie, że odbiorcą produktu będą najpewniej kobiety, a te jak wiadomo są mniej podatne na bodźce okołopiłkarskie.
Opakowanie typowo artystyczne, stworzone na konkurs. Pudełko "31 spotkań" zawiera limitowaną edycję herbaty Nazwa produktu odnosi się ona do 31 meczów zaplanowanych w ramach mistrzostw. Wewnątrz opakowania znajduje się 31 torebek na herbatę w kształcie piłek futbolowych.
Opakowanie kształtowe Football firmy Coffee Service to bodaj najbardziej inspirująca praca łącząca temat opakowań z Euro 2012. Saszetki w kształcie koszulki powstały z myślą o sprzedaży w nich np. słodyczy lub innych produktów sypkich w postaci przekąsek.
