W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej reputacja jest czymś innym niż marka.
Reputacja dotyczy korporacji – całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż, czyli sposobem na odróżnienie się spośród wielu podobnych lub identycznych produktów. Marka więc odnosi się jedynie do rynkowej oferty firmy, a nie całości jej działań.W Polsce pojęcia marki i reputacji są sobie bardzo bliskie
W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Morliny.
Przykładami firm, które posiadają markę korporacyjną i jednocześnie portfel marek produktowych są np. Agora – wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica – dostawca wielu margaryn sprzedawanych pod różnymi markami.
W Polsce, zwłaszcza na warszawskim parkiecie, tego rodzaju firm o rozbudowanym portfelu marek jest jednak mniej. W dużej mierze więc zarządzanie marką przekłada się na ocenę jej reputacji korporacji. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał Reputacji Firmy.
Inwestycja w markę i przy okazji w reputację może przynieść bardzo wymierne korzyści nie tylko w postaci wzrostu sprzedaży produktów i usług, ale także w postaci wzrostu wartości firmy.
Chcąc nabyć REPUTACJĘ, inwestor musi nabyć całą firmę – wszystkie jej aktywa materialne i niematerialne. Nabycie marki natomiast sprowadza się przede wszystkim do nabycia wartości niematerialnych, takich jak np. patent, technologia, know-how, czy znak handlowy.
Nie trzeba kupować całej firmy X, by sprzedawać produkty pod jej marką A. Można nabyć lub licencjonować jedynie markę A, którą – załóżmy - klienci lubią. Chcąc jednak działać jak firma X, obejmując jej sieć partnerów, dostawców i odbiorców, należy kupić całą firmę. Tak stało się z przedsiębiorstwem Wedel SA. Firma PepsiCo, poprzez zakup Wedla, zapłaciła za dostęp do rynku, rozwiniętej sieci dystrybucji i klientów. Dzięki przejętej organizacji i jej REPUTACJI wprowadziła na rynek własne produkty – napoje i słone przekąski. Gdy ten cel strategiczny został osiągnięty, amerykańska korporacja sprzedała zarówno ruchomości, jak i marki innym inwestorom – fabrykę czekolady i markę Wedel firmie Cadbury, fabrykę cukierków firmie Leaf, a wytwórnię ciastek – koncernowi Danone.
PepsiCo w 1991 r. dokonało zakupu REPUTACJI firmy E.Wedel SA, a 10 lat później sprzedało poszczególne marki – w tym markę Wedel - doskonale na tym zarabiając.
