Czy firma ma markę?
Odpowiedzi na to pytanie mogą nam udzielić osoby, które mają kontakt z naszą firmą – pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy.Wystarczy zapytać, z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (dobry, mój, polski, śmieszny itp.) i co więcej skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę.
Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub w zależności od rodzaju respondentów są one niespójne, wskazują różne, niepowiązane ze sobą cechy, wtedy firma nie posiada marki. Jak więc ją zbudować lub zmienić na lepszą? Poprzez Branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń.
Do budowy Brandingu służą takie narzędzia jak:
Pozycjonowanie marki (definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki),
Architektura marki (wzajemne dostosowanie struktury i oferty organizacji),
Symbolika marki (przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli),
Identyfikacja marki (zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy),
Identyfikacja produktu (projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów),
Okazuje się więc, że zastosowanie prostych i znanych narzędzi marketingowych może w przynieść firmie podwójne korzyści – rozwój marki oraz wzrost kapitału reputacji.
Warunkiem koniecznym zbudowania trwałej marki jest zastosowanie wymienionych narzędzi. Jeżeli którekolwiek z nich zostanie pominięte w całym procesie tworzenia marki, gwarancja odniesienia rynkowego sukcesu gwałtownie się obniża.
Działaniem powszechnym w Polsce jest inwestowanie w przekaz medialny, który powinien wieńczyć dzieło, a nie w solidne fundamenty takie jak branding, misja czy uporządkowane portfolio (dotyczy to zwłaszcza grup kapitałowych).
Istnieje jednakże wiele firm, na przykład banki, które zrozumiały istotę marki i zastosowały ją w celu osiągnięcia rynkowych korzyści - dobrych wyników finansowych oraz wysokiego poziomu zaufania otoczenia.
Artykuł przygotowali specjaliści z firmy Codes i Anagram.
