W jaki sposób neuromarketing, wykorzystujący połączenie biometrycznych technik pomiarowych do analizy reakcji konsumentów, może usprawnić projektowanie opakowań? Odpowiedzi udzielą Iggesund Paperboard i Tobii Pro, firmy będące liderami w dziedzinie okulografii.- Technologia okulografii umożliwia pomiar skupienia wzroku i doświadczeń klienta związanych z projektem opakowania. Pomiary te wykorzystywane są do celów testowych jeszcze przed rozpoczęciem produkcji, aby uzyskać pożądany efekt i przyciągnąć uwagę konsumenta w sklepie. Większość decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie, dlatego też przyciągnięcie uwagi i zainteresowania kupującego odpowiednimi formatami opakowań odgrywa znaczącą rolę na konkurencyjnym rynku - wyjaśnia Ali Farokhian, kierujący konsultacyjnym zespołem badawczym Tobii Pro Insight w Tobii. - Błędy są kosztowne, straty wynikają zarówno z kosztów bezpośrednich, związanych z koniecznością stworzenia nowego projektu i wykorzystania nowych materiałów, jak i oczywiście zaprzepaszczonych dochodów.
Iggesund Paperboard jest producentem tektur Invercote i Incada, dwóch najsilniejszych marek na europejskim rynku kartonów. Firma Tobii Pro, która jest częścią Tobii Group, rozpoczęła swoją działalność od projektowania sprzętu do okulografii do celów testowych w 2001 roku. Następnie zaczęła dostarczać liczne usługi i narzędzia, w tym urządzenia stacjonarne i przenośne czy też oprogramowania i aplikacje działające w chmurze do celów doradczych. Tobii Pro Insight, partner projektu Iggesund, skupia się na badaniu percepcji wzrokowej, aby pomóc firmom zrozumieć ludzkie zachowania, na przykład wynikające z postrzegania opakowań przez konsumentów.
Konsumenci często działają automatycznie, a więc kluczową kwestią jest opracowanie projektu, który przyciągnie ich uwagę i zainteresowanie, by odważyli się spróbować czegoś nowego. - Oferujemy potężne narzędzie, które pozwoli opracować optymalne rozwiązanie - kontynuuje Ali.
- Chcemy, aby nasi klienci już na wczesnym etapie byli świadomi dostępnych możliwości, aby mogli ocenić różne wersje projektowe - mówi Jonas Adler, dyrektor ds. rozwoju biznesowego w Iggesund Paperboard.
Połączenie pomiarów wrażeń wzrokowych z sensorycznymi pomiarami percepcji haptycznej opakowań, czyli z wrażeniami dotykowymi, jest bardzo efektywne. Koncepcja psychologiczna zwana "efektem posiadania" czyli opór przed pozbywaniem się dóbr, które posiadamy - może również odnosić się do czegoś, co trzymamy w ręku. Im przyjemniejsze doznanie, tym dłużej chcemy je zatrzymać.
- Często słyszymy od klientów, że wybierają Invercote ze względu na doświadczenia, gdy trzymają opakowanie w ręku - kontynuuje Jonas Adler. - Naprawdę cieszymy się z możliwości pomiaru doznań, ponieważ do tej pory otrzymywaliśmy jedynie opinie słowne. Teraz będziemy mogli zmierzyć haptyczne różnice pomiędzy materiałami.
Uniwersytet Clemson w Karolinie Południowej w USA oferuje wysoko oceniany program edukacyjny z zakresu wiedzy o opakowaniach. Na uniwersytecie, w środowisku laboratoryjnym, powstał sklep wyposażony w urządzenia Tobii Pro do okulografii, gdzie testowane są różne rodzaje opakowań.
- Owocem zastosowania okulografii będą opakowania bardziej zorientowane na klienta - wyjaśnia Andrew Hurley, profesor nadzwyczajny na Uniwersytecie Clemson. - Mam tu na myśli opakowania, które ułatwią konsumentom szybsze odnalezienie odpowiedniego produktu i pozwolą nam szybciej i skuteczniej znajdować produkty, które spełniają nasze potrzeby.
Seminaria poświęcone neuromarketingowi i jego przydatności w opracowywaniu i ocenie opakowań będą odbywać się w Paryżu, Londynie, Tokio i San Francisco.
Źródło: Iggesund Paperboard
