Rola nazwy w budowaniu sukcesu rynkowego
Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernando Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa, w wypadku której dodatkowo, dla poparcia i wzmocnienia jej atutów, można wykorzystać charakterystyczną typografię, czy trafny slogan reklamowy. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw, ale jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.
O czynnikach, mających wpływ na interpretację nazwy, można mówić bardzo wiele, dla porządku należy wymienić trzy podstawowe, w których zawierają się wszystkie pozostałe.
Są to: sama nazwa, desygnat, czyli nazywany przedmiot oraz odbiorca i jego bardzo indywidualne uwarunkowania oraz kompetencja komunikacyjna.
Psychologiczne znaczenie słowa jest zbiorem skojarzeń wywołanych przez dane słowo w umyśle odbiorcy. Łatwo się domyśleć, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo - bodziec, są w pewnym wymiarze stale i uniwersalne; w dużym jednak stopniu, o czym już była mowa, zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci, a nawet od bodźców chwilowych.
Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce.
Psycholingwistyka eksperymentalna zajmuje się badaniem tego rodzaju zależności. Nadal jednak wyniki tych badań mają walor bardziej prawdopodobieństwa niż pewności. Dlatego w procesie tworzenia nazw marketingowych podstawowa wiedza z zakresu psycholingwistyki jest przydatna, ale nadawca często musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim zaś musi znać i przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw.
Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie).
Zaczyna się od informacji najbardziej podstawowych: jak produkt (lub firma) wygląda, jak się prezentuje, jakie jest jego przeznaczenie, misja, z czego się składa lub jaka jest jego struktura.
Potem potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli - do kogo oferta jest adresowana, jakie są preferencje i upodobania jej adresata, jaki jest jego, choćby najbardziej ogólny portret - kim jest, ile ma lat, jakie wykształcenie, co lubi, jak spędza wolny czas, co mu imponuje, a co go drażni.
