Rola nazwy w budowaniu sukcesu rynkowego
Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki i dobrze, jeśli producent lub zamawiający ma przynajmniej ogólny plan, jaki powinien być ten wizerunek. Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny zarazem.
Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, jeżeli na skutek niesprecyzowania celu reklama będzie przedstawiać np. wodę toaletową BRUTAL jako delikatną, subtelną, ekologiczną, a słodycze SWEET DREAM jako tradycyjną, polską markę, to oczywisty staje się dysonans między nazwą a świadomie kreowanym wizerunkiem produktu i fakt, że w takiej sytuacji nazwa zamiast pomagać szkodzi.
Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję wizerunku firmy lub produktu, której w dalszych etapach powinno się konsekwentnie trzymać.
Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie - pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane.
Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na zabawę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip, czy łamanie reguł gramatycznych. Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta i przesłanki te znacznie ograniczają swobodę wyboru nazwy. Ale i tu dla doświadczonego i pomysłowego nadawcy istnieje niemałe pole do popisu.
W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej - która, jeżeli nie pomaga, to na pewno nie zaszkodzi produktowi i próbować za pomocą innych działań budować markę. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada: po pierwsze nie szkodzić. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka, dlatego dla porządku warto wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.
Pierwszym, podstawowym, o którym już tu była mowa, jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu lub firmy.
