Prezentujemy rozmowę z Dominiką Maison, prezesem Domu Badawczego Maison. Firma zajmuje się prowadzeniem badań marketingowych m.in. w obszarze opakowań. Na zakończonych właśnie targach Innovations Packaging w Warszawie Dominika Maison opowiadała o znaczeniu takich badań w procesie projektowania opakowań.Jaka jest rola badań marketingowych w procesie projektowania opakowań?
Dominika Maison: - Dobre opakowanie musi być kompromisem pomiędzy sztuką związaną z jego projektowaniem i przygotowaniem a aspektem użytkowym, wspomagającym sprzedaż produktu przechowywanego wewnątrz opakowania.
Podstawą dobrze zrealizowanych projektów opakowań jest należycie przeprowadzony proces strategiczny, którego bardzo istotnym elementem są badania konsumenckie. Warto dołożyć wszelkich starań, aby projektowanie opakowań nie było przypadkowe, intuicyjne i co za tym idzie oderwane od potrzeb konsumenta. Opakowanie jest narzędziem komunikacji między producentem a konsumentem. Dlatego ogromnie ważne w procesie jego tworzenia jest to, jak opakowanie jest dekodowane przez konsumenta: co komunikuje, jak odczytywana jest stosowana w nim symbolika, jakie wzbudza emocje i skojarzenia. Aby to zrozumieć konieczne są właśnie badania konsumenckie.
Istotne jest skonfrontowanie tego co wymyśla twórca opakowania, z tym w jaki sposób może to być odbierane przez konsumenta. Oczywiście nie możemy podchodzić do wyników badań w ten sposób, że to konsument będzie mówił producentowi jakie opakowanie jest najlepsze dla danego produktu. Tak być nie może, bo to nie konsument jest specjalistą.
Chodzi natomiast o to, by konsument powiedział nam, co on sobie wyobraża patrząc na dane opakowanie, jakiego produktu spodziewa się wewnątrz, z jakimi emocjami mu się to opakowanie kojarzy, jakie wywołuje w nim uczucia. Dlatego przeprowadzane są badania elementów komunikacyjnych opakowania.
To szalenie ważna rzecz, bo jak wiadomo opakowanie jest nazywane często niemym sprzedawcą. Badania rynku potwierdzają, że jest ono jednym z kluczowych czynników decydujących o zainteresowaniu produktem.
Jeśli mamy zatem odpowiednią wiedzę na temat postrzegania opakowania przez konsumenta, bo to przecież do niego jest ono kierowane, to taka wiedza może nas ustrzec przed naprawdę dużymi błędami, na jakie jesteśmy narażeni na etapie tworzenia opakowania.
Na przykład jakimi?
W opakowaniach mamy np. do czynienia z elementami, które mogą nam komunikować coś zupełnie innego niż to co chcielibyśmy przekazać. Zdarzają się też sytuacje, w których ludzie nie odczytują w ogóle kategorii produktu. Są przekonani widząc opakowanie, że jest w nim zupełnie inny produkt od tego, który w istocie jest przechowywany. Nie widząc opakowania, albo źle go identyfikując w efekcie pomija się w sklepie produkt, na którym zależy producentowi by był sprzedany.
Pamiętam przykład, gdy kilka lat temu jeden z producentów stworzył wyrafinowane opakowanie do szamponu. Było to bardzo ekskluzywne opakowanie, które idealnie nadawało się do tego, by kobiety mogły je nosić w swoich torebkach. Niestety nastąpił tu błąd polegający na tym, że szampon to taka kategoria produktu, którego przecież nie nosi się w damskiej torebce. Opakowanie było więc naprawdę dobrze pomyślane, ale dla tego konkretnego produktu jakim był szampon było zupełnie nietrafione. Ani bowiem szampon nie jest produktem luksusowym, a to podkreślało opakowanie, ani też nie jest przeznaczony do przechowywania w torebkach. W efekcie cały projekt był fiaskiem.
Czy w Polsce producenci chętnie korzystają z wiedzy przynoszonej przez badania marketingowe opakowań, czy też są one pewną nowością, do której trzeba przekonywać?
Cały czas jest to nowość. Łatwo można zauważyć, że dużo częściej takie badania opakowań zlecają koncerny międzynarodowe. Są one po prostu świadome jak ważne są opakowania oraz konfrontowanie pomysłu na nie z odbiorcą.
Opakowanie to bowiem nie tylko funkcja ochrony produktu, ale też funkcja dopasowania do pozycjonowania, całej strategii komunikacyjnej marki. Poprzez dobrze wykonane opakowanie firma może o sobie mówić. Choćby to, że jest odpowiedzialna społecznie, ekologiczna. Dla przykładu jeśli firma coś takiego komunikuje, to nie może mieć opakowań, które zawierają dużą ilość folii, która jednoznacznie wywołuje wrażenie odwrotne.
