Praktyczna wiedza o tym w jaki sposób można skutecznie zarządzać marką w celu podnoszenia jej kapitału i wartości jest pożądana i poszukiwana, szczególnie gdy przekłada się bezpośrednio na podnoszenie wartości przedsiębiorstwa i jego konkurencyjności na rynku. Dlatego też proponujemy cykl artykułów, czerpiących wprost z wiedzy i doświadczeń konsultantów firmy CODES, która od 15 lat zajmuje się budowaniem marek. Ich autorami będą specjaliści w dziedzinie budowania marek i strategii biznesowych. Dzisiaj prezentujemy artykuł poświęcony znaczeniu nazewnictwa poszczególnych firm i produktów.Powstawanie nowych nazw marketingowych jest naturalnym wymogiem rynku. Powstają nowe firmy, produkty, a te które już istnieją zmieniają swoją tożsamość. Na zachodnich rynkach istnieją wyspecjalizowane agencje, do których mogą zwrócić się klienci, zlecając im "wyprodukowanie" nowej nazwy. Warto wspomnieć Ashton Adams, Yamamoto Moss, czy najbardziej chyba znaną agencję z San Francisco - Name-Lab.
W Polsce tego rodzaju zlecenia realizują często agencje reklamowe, zazwyczaj niestety przy okazji i na marginesie, co niekorzystnie odbija się na produkcie finalnym, czyli nazwie.
Czym więc jest nazwa, skoro specjaliści reklamy, marketingu i public relations zaczynają poświęcać jej coraz więcej uwagi? Sceptycy zawsze powołać mogą się na słowa Julii z dramatu Szekspira: „to, co my nazywamy różą, pod każdą inną nazwą pachniałoby równie słodko". Jednak to z pewnością nie oni są twórcami takich nazw, jak: Volvo, Timex czy Sony.
Można się jednak domyślać, że to im właśnie zawdzięczamy Przedsiębiorstwo Transportowo-Spedycyjne Cementu Luzem, Resmięs, wszelkie Piórexy, Zawtexy, Technotexy i inne tego rodzaju nazewnicze perełki. Na polskim rynku sytuacja jest szczególna. Miniona epoka pozostawiła po sobie spustoszenie również w dziedzinie nazewnictwa. Choć minęło już kilka lat, nadal straszą konstrukcje w rodzaju: Spółdzielnia Rzeźnicko-Wędliniarska JEDNOŚĆ, Spółdzielnia Pracy POSTĘP, czy Samopomoc Chłopska.
Import z zachodu
Z drugiej strony bezmyślne zapatrzenie na Zachód zaowocowało zalewem nazw obcojęzycznych. Zrozumiała i usprawiedliwiona jest obecność w nazwach uniwersalnych już cząstek „super", „prima" czy „perfect". Niedopuszczalne jest jednak, gdy słowa są sztucznie spolszczone, nieprawidłowo zapisane, takie trochę angielskie, ale nie za bardzo, żeby wiadomo było, o co chodzi.Rodzime New Skrzat czy Paradajs ujawniają ignorancję i prowincjonalizm nadawców. Nawet przestrzeganie wszelkich reguł gramatyki i językowa poprawność nie gwarantują jeszcze nazewniczego sukcesu. Nazwy typu Transbud, Transmlecz czy Street Bar zdradzają wyjątkowe ubóstwo językowe i brak wyobraźni ich twórców.
