Przepis na dobrą nazwę powinien uwzględniać z jednej strony desygnat - produkt, firmę, usługę, dla której powstaje nazwa, z drugiej zaś - docelowego klienta, który powinien kupić ten właśnie produkt, skorzystać z tej właśnie usługi. Upodobania, gusty nadawcy nie powinny mieć znaczenia. Pomiędzy jednym a drugim biegunem jest sama nazwa jako znak zakodowany w języku. Nie chodzi tu wyłącznie o ładne brzmienie, ważne są przede wszystkim treści, jakie komunikuje, czyli tzw. psychologiczna wartość dodana. Dlatego nazwa nie może być wybierana na zasadzie ładnego brzmienia, choć eufonia, czyli estetyka brzmienia jest tu ważnym kryterium. Ale nie jedynym. Od nadawcy do odbiorcy prowadzi daleka droga. Sam produkt, strategia marki, nazewnicza konwencja branży, a także adresat marki, jego potrzeby, preferencje i kompetencja komunikacyjna mają swoje znaczenie.
Nazwa a marka
W dzisiejszej sytuacji rynkowej tylko produkty markowe mają szansę na trwały sukces. Warto mieć świadomość znaczenia nazwy w procesie kreowania marki. Rola to niebagatelna, co dobrze ilustruje fakt, że w potocznym języku słów „nazwa" i „marka" używa się często zamiennie.Mówimy „samochód marki Mercedes", „jakiej marki są te kosmetyki" itd. Nazwa dla marki jest przede wszystkim jej podstawowym wyróżnikiem, identyfikatorem, dowodem tożsamości. Podobnie jak imię i nazwisko w dowodzie osobistym. Nie ma marki bez nazwy. Pamiętamy czasy, kiedy na polskich półkach królowały produkty z klasy tzw. commodities, czyli dóbr niezróżnicowanych. Ale dziś nikogo już chyba nie trzeba przekonywać, że „wino marki wino" nie jest rozsądnym sposobem osiągania sukcesów na rynku. Nazwa jest także określonym zbiorem informacji. Jest jednym z ważniejszych elementów, na podstawie którego klient tworzy sobie określone wyobrażenie o produkcie.
Wystarczy zamknąć oczy i pomyśleć słowo „Rolls Royce", aby zobaczyć luksusowy samochód, albo „Marlboro", żeby bez trudu odtworzyć w wyobraźni charakterystyczną czerwoną paczkę. Nazwa więc, jeśli na dobre utrwali się w świadomości odbiorców, jest bezbłędnie kojarzona z odpowiednim produktem.
Choć dziś trudno nam to sobie wyobrazić, Kodak mógłby równie dobrze być nazwą sera, a Coca-Cola marką samochodu. Jednak nazwy te są już tak zakodowane w świadomości odbiorców, że stają się prawie tożsame z desygnatem, z przedmiotem, który odkreślają.
Trudno jest także, bez zmiany nazwy, zmienić stosunek klientów do papierosów „Popularne", choćby zawierały one najwyższej jakości tytoń.
Nawet, jeśli zmieni się opakowanie, co zresztą mamy okazję obserwować ostatnio, to w świadomości klienta zawsze są to te same lub prawie te same „Popularne" (być może o to właśnie chodziło twórcom sloganu reklamowego „Po prostu Popularne").
Nazwa jest również najprostszym samodzielnym komunikatem, a także częścią każdego komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Tak jak imię człowiekowi, towarzyszy produktowi lub firmie od narodzin po śmierć. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Nazwa jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.
