Zmiana nazwy, czyli nowe życie dla firmy

Nowa wartość czy ucieczka od przeszłego wizerunku
Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Firma zmianę planowała wcześniej, o czym świadczy informacja, że w 2008 roku Grupa TP zawarła z France Telecom umowę o prawo do korzystania z marki Orange także w segmencie stacjonarnym. Wygląda na to, że po wprowadzeniu marki Orange na usługi telefonii mobilnej, marka i nazwa TPSA były sztucznie utrzymywane. Orange na rynku okrzepł, zbudował wysoką świadomość marki i pozytywny wizerunek. Obecnie marka jest gotowa do przejęcia pełnej oferty naszego narodowego operatora telekomunikacyjnego.

Dlaczego gigant telekomunikacyjny zmienia swoją nazwę? Jednym z podawanych przez firmę powodów jest informacja, że utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne. Trochę sprzeczne z taką argumentacją wydaje się inne uzasadnienie. Już wcześniej zarząd firmy informował, że te same usługi świadczone pod marką Orange są lepiej postrzegane przez klientów niż pod nazwą TPSA. Nasuwa się wniosek, że w zmianie nazwy chodzi także o odejście od słabego rynkowo wizerunku telekomunikacyjnej firmy. Pomimo olbrzymich nakładów na reklamę, marka nie zbudowała renomy. Jeszcze inną sprawą jest systematyczna utrata rynku na rzecz telefonii komórkowej.

Program usług konwergentnych nie stał się dla firmy sukcesem. TPSA kojarzona jest głównie z usługami telefonii tradycyjnej. Firma notowała także spadek liczby użytkowników swoich usług, na przykład Neostrady, na rzecz nowych abonentów internetu stacjonarnego oferowanego pod marką Orange. Co ciekawe, oferowanego na łączach TPSA.

Kolejnym argumentem za zmianą nazwy na Orange jest zjawisko wchłaniania mniejszych marek przez marki większe. Szczególnie, jeżeli duży koncern działający na rynku międzynarodowym ujednolica swoją markę oferowaną w różnych krajach. Z tego powodu w roku 2005 Idea zmieniła się w Orange, a dziś TPSA planuje przemalowanie na barwy pomarańczowe. W konsekwencji globalizacji prawdopodobnie zniknie też marka France Telecom, której znaku graficznego używała TPSA.

Poza wizerunkiem produktów niebagatelne znaczenie dla zmiany nazwy i marki ma reputacja TPSA. Telekomunikacja Polska była w naszym kraju monopolistą. Monopol i arogancja firmy wobec klientów skutkowała wzrostem ilości niezadowolonych z jej usług abonentów i lawiną skarg. Urząd Komunikacji Elektronicznej nakładał wielokrotnie na TPSA kary, a nawet groził TPSA podziałem na część hurtową i detaliczną. Nic więc dziwnego, że Telekomunikacja Polska ma głównie skojarzenia negatywne. Zmiana nazwy w takich sytuacjach jest jedynym wyjściem, aby zerwać z niechlubną przeszłością.

Na koniec warto zauważyć, że przez telefonią stacjonarną nie ma przyszłości. Bez sensu jest utrzymywanie marki i nazwy mającej tak jednoznaczne skojarzenia produktowe. Zmiana nazwy jest koniecznością zarówno wizerunkową jak i biznesową.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture
Rozpada się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50 % udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił - marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle.Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że obecna jeszcze na rynku marka Sony-Ericsson zmieni nazwę na Sony. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków, da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodąca rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Ta pozycja jest doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.