Design i innowacyjne rozwiązania w dziedzinie opakowań to coraz częstszy sposób na wyróżnienie produktu oraz nadanie marce indywidualnego, oryginalnego wizerunku. Stąd też dbałość producentów opakowań o nowatorskie rozwiązania, które mają zapewnić produktowi wyjątkowy wygląd. Poszukują oni coraz to nowych sposobów różnicowania produktu. Nowym trendem staje się choćby wewnętrzne wytłaczanie liter czy znaków. Pozwala ono utrzymać zewnętrzną część opakowania gładkim i tym samym wykorzystać ją na etykietę produktu.Wielu producentów branży spożywczej i alkoholowej zdaje sobie sprawę, że opakowanie produktu wpływa na całościowy wizerunek wyrobu. Stąd też ich dbałość o stworzenie opakowania wysokiej jakości. Dużą swobodę w różnicowaniu produktu daje urozmaicenie kształtu opakowania.
Przykładem takiego działania może być choćby firma O-I, która oferuje szereg możliwości w tym właśnie obszarze, dzięki produkcji opakowań zarówno bardzo wysokich, jak też miniaturowych oraz niemal nieograniczonych pod względem kształtu (stożek, sześcian, walec). Także opakowania standardowego kształtu mogą być różnicowane przez kolory, etykiety i dekoracje. Oferowane są prawie nieograniczone opcje dekoracji: butelki mogą sprawiać wrażenie zmrożonych, atłasowych. Swego rodzaju ozdobą jest również "czysta" butelka pozbawiona dodatkowych dekoracji. Bardziej tradycyjnemu wyglądowi opakowania sprzyjają choćby ozdoby w postaci woskowych pieczęci i wstążek.
O-I wyprodukowała szereg innowacyjnych opakowań, wyróżniających się ze względu na ich niecodzienną stylistykę. Design, odmienny od standardowego, pozwolił na określenie wielu produktów mianem unikalnych i jedynych w swoim rodzaju. Do takich właśnie specyficznych opakowań zaliczyć można choćby wielokrotnie już nagradzaną podczas różnych konkursów branżowych butelkę VEEN Wave 66, a także opakowanie Waater firmy Bavaria Brewerie.
