Dwa dni obrad, kilkanaście wystąpień i dyskusje na temat funkcji marketingowych opakowań, technologii ich ulepszania i uszlachetniania, wpływu na sukces sprzedażowy, a także znaczenia przy wyborze produktów oraz sposobów tworzenia nowej marki – tak wyglądał odbywający się w czwartek i piątek w Warszawie, Kongres Innowacyjny Packaging 2008. Jego tegoroczne hasło, to: -„Opakowania komunikujące wartość marki”. W spotkaniu uczestniczył również nasz serwis Plastech.pl.Jak przyznawali uczestnicy opakowanie jest pierwszą rzeczą, którą widzi klient, szukając odpowiedniego produktu. To, że nie znając smaku, właściwości i zalet danego towaru, sięga właśnie po niego uzależnione jest w ogromnej mierze właśnie od opakowania.
W trakcie kongresu na przykładzie największych firm i najbardziej udanych projektów pokazano najnowsze osiągnięcia na rynku opakowań. Zastanawiano się też m.in. nad tym, jakie innowacje szykują się w 2008 r. i czy będzie to powrót do opakowań szklanych, czy też dominującą pozycję osiągnie PET?
Łącznie przygotowano 14 wystąpień.
Tomasz Baran z Grupy Gfk Polonia, która zajmuje się badaniem opinii, rynku oraz konsumpcji prezentował dane statystyczne, opisujące czynniki, którymi kieruje się konsument wybierając konkretny asortyment.
I tak, w przypadku, gdy sięga po produkty spożywczy, to największe znacznie ma dla niego przystępna cena (45 proc.), opakowanie jest ważne dla 8 proc. ankietowanych. W istocie jednak odgrywa ono kluczową rolę w sytuacji, gdy do wyboru są produkty o podobnej cenie.
Jeśli chodzi natomiast o ocenę ważności cech opakowania przy wyborze produktów spożywczych, to najistotniejsze dla klienta są: czytelność i jasność informacji (61 proc.), funkcjonalność przechowywania (56 proc.), łatwość zapakowania i transportu (49 proc.) oraz nieszkodliwość dla środowiska (47 proc.).
Baran zwracał też uwagę na to, że chociaż klienci często powtarzają słowa: „opakowanie nie ma na mnie wpływu”, to jednak identyfikują markę poprzez jego kształt i kolorystykę, a także kształtują swoje opinie o produkcie na podstawie opakowania. Kupują również towar atrakcyjnie zapakowany, a w oparciu o stylistykę opakowania decydują, czy dana marka jest dla nich.
Wpływ opakowania - jako narzędzia promocji, sprzedaży i budowania znajomości marki - przedstawiła Joanna Roszkowska ze Studia DN, które zajmuje się tworzeniem wizerunku nowych marek.
Jej Studio zasłynęło m.in. z przeprowadzenia skutecznej kampanii wizerunkowej dla piwa Krami, kierowanego do kobiet.
W momencie gdy kampania startowała, to piwo i wizerunek jego opakowania były oceniane jako mało atrakcyjne i niekobiece. Konsumentki negatywnie podchodziły także do półlitrowej butelki, która ich zdaniem była zbyt ciężka i za bardzo męska. To wszystko wpływało na spadek sprzedaży produktu.
W wyniku kampanii Studia DN negatywne tendencje udało się odwrócić. Zmieniono wizerunek opakowania piwa Karmi poprzez wprowadzenie nowej butelki, etykiety i logotypu, rozszerzono markę o nowe smaki. W efekcie nastąpił wzrost sprzedaży całej marki Karmi o 33 proc.
Podobne omówienia poszczególnych przypadków (tzw. case study) przedstawili jeszcze: Jan Mosiejczuk z VA Strategic Communications, Tomasz i Agnieszka Czarnieccy z Art&Craft brand solutions, Małgorzata Pawlik – Leniarska z Dragon Rouge oraz wspólnie Marcin Andrzejczyk z firmy Ambra i Arkadiusz Dobosz z V&S Luksusowa.
